隨著(zhù)國民健康需求不斷升級，控熱片、白蕓豆阻斷片、助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品成為了時(shí)下較熱的養生單品。新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，作為食品行業(yè)出現的新事物，其發(fā)展前景潛力巨大?！半S著(zhù)消費升級，整個(gè)食品行業(yè)的產(chǎn)品愈加豐富，原來(lái)大眾化的商品逐步向功能更加細分的商品轉化，功能性食品的出現符合這一市場(chǎng)規律?！?/p>

　　據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2022年功能性食品市場(chǎng)規模將破6000億元。

多款普通食品暗示保健作用

　　目前功能性食品市場(chǎng)有BuffX、Minayo、Joliyoyo等品牌，產(chǎn)品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。查詢(xún)電商平臺發(fā)現，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱(chēng)“每天兩粒嚼出滿(mǎn)滿(mǎn)膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷(xiāo)售頁(yè)面則顯示該產(chǎn)品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產(chǎn)品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產(chǎn)品具有“呵護腸道健康”“補充膠原蛋白”等功效。

　　在上述提及的商品中，全部沒(méi)有“藍帽子”標識，也就意味著(zhù)這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產(chǎn)品屬于普通食品、新資源食品，沒(méi)有副作用和依賴(lài)性”。由于商品頁(yè)面提及了功效，消費者很容易將這些商品與保健食品或藥品混淆，因此有消費者在電商平臺的評論中稱(chēng)所購買(mǎi)商品為“藥”。業(yè)內人士表示，功能性食品和保健食品主要的差別在于保健食品在產(chǎn)品外包裝上具有國家市場(chǎng)監管總局批準的保健食品標識“藍帽子”。北京電力醫院營(yíng)養科主任營(yíng)養師崔軍分析，目前人們對功能性食品的期望值過(guò)高，功能性食品通常是針對某一營(yíng)養素的補充，而且只能起到輔助和預防的作用。

　　德恒律所律師助理李賓認為，作為普通食品，官方宣傳上述情況涉嫌虛假宣傳。而且作為保健食品的廣告，也不能涉及疾病預防、治療功能的宣傳。北京國林貿知識產(chǎn)權代理有限公司商標部負責人常璟宇表示，這違反了廣告法與反不正當競爭法，對產(chǎn)品用途等涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。相關(guān)監督部門(mén)應當責令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處相應的罰款。四川法典律師事務(wù)所主辦律師蔣濤表示，上述企業(yè)的宣傳或涉嫌違反了相關(guān)法律規定。根據食品廣告發(fā)布暫行規定第13條規定，“普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

　　據悉，“藍帽子”的獲取并不容易。單個(gè)SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2—3年，單個(gè)SKU的投入在50萬(wàn)—200萬(wàn)元不等。因此，市面上存在著(zhù)不少號稱(chēng)具備各種功效，實(shí)則為食品的品牌。

　　北京大學(xué)營(yíng)養學(xué)博士、北京市營(yíng)養學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張召鋒表示，功能性食品中會(huì )添加一些功能因子，一種功能因子想要起作用，要達到一定的量。今年國家市場(chǎng)監管總局公布的《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來(lái)有望得以規范化發(fā)展。

資本涌入挑戰隨之浮現

　　“隨著(zhù)新生代成為消費主流群體，顏值、大健康管理已成為他們在日常生活的重要組成部分，因此功能性食品行業(yè)迎來(lái)了新一輪的消費紅利?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。

　　據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，預測2022年功能性食品市場(chǎng)規模將突破6000億元。正因該行業(yè)擊中了年輕人的痛點(diǎn)且市場(chǎng)廣闊，資本也隨之涌入。

　　2020年以來(lái)，多家功能性食品企業(yè)獲得投資機構青睞，紅杉資本、梅花創(chuàng )投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng )投等知名機構已紛紛布局賽道。在市場(chǎng)紅火的背后，這個(gè)行業(yè)的挑戰也隨之浮現。張召鋒表示，目前行業(yè)有一個(gè)趨勢是休閑食品功能化，功能食品休閑化。

　　在此趨勢下，已吸引了不少傳統保健食品企業(yè)的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護肝軟糖等產(chǎn)品。值得注意的是，功能性食品企業(yè)的原料提供商，如華熙生物也早已下場(chǎng)做功能性食品，上線(xiàn)了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產(chǎn)品。

　　面對來(lái)勢洶洶的對手，很多功能性食品企業(yè)似乎并沒(méi)有招架之力。張召鋒表示，目前功能性食品行業(yè)不少企業(yè)采用的是代工模式，沒(méi)有研發(fā)和生產(chǎn)能力。他介紹，行業(yè)當前供應鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業(yè)只負責銷(xiāo)售，交由代工廠(chǎng)去上游采購并生產(chǎn)加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業(yè)出現了同質(zhì)化現象。朱丹蓬認為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業(yè)的創(chuàng )新能力，但隨著(zhù)巨頭的參與，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構得以完善和提升?！?/p>

　　相關(guān)數據顯示，功能性食品行業(yè)的上游市場(chǎng)集中度很高，具有玻尿酸生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)僅有6家，而生產(chǎn)明膠和膠原蛋白的企業(yè)僅有東寶生物等5家。這也意味著(zhù)上游企業(yè)掌握著(zhù)原料議價(jià)權，處于下游的企業(yè)顯得十分被動(dòng)。

線(xiàn)上線(xiàn)下資源互融共通是關(guān)鍵

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，目前，功能性食品在美國滲透率超50%。其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶(hù);日本滲透率約40%;在中國，這一指標為20%，其中黏性用戶(hù)僅占10%。中國消費者對功能性食品認知度較低。而為消費者建立新的消費觀(guān)念時(shí)，功能性食品企業(yè)還要注意避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　“功能性食品營(yíng)銷(xiāo)的壓力主要來(lái)自于如何去找到潛在消費人群?！滨U躍忠認為，“從原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)看，線(xiàn)下渠道主要是滿(mǎn)足大眾化需求，作為細分品類(lèi)，功能性食品企業(yè)恐怕在一段時(shí)間內還是要靠線(xiàn)上渠道去尋找潛在客戶(hù)。從內容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等角度切入，可能會(huì )是比較好的選擇?！睒I(yè)內人士看來(lái)，對于初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基本要求，還應向消費者介紹產(chǎn)品機理。

　　目前，除了部分功能性食品企業(yè)已開(kāi)拓線(xiàn)下渠道外，不少企業(yè)的陣地依然在線(xiàn)上，主要通過(guò)各電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。業(yè)內人士表示，開(kāi)拓線(xiàn)下渠道會(huì )帶來(lái)直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤分割，且線(xiàn)下渠道同樣需要強大的線(xiàn)上品牌的帶動(dòng)宣傳。對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力并不小。

　　“線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互融共通、線(xiàn)上與線(xiàn)下短板互補將是整個(gè)中國快消品未來(lái)發(fā)展的趨勢，所以如何融合好線(xiàn)上線(xiàn)下渠道是搶占市場(chǎng)先機的關(guān)鍵?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。

轉載自中國食品網(wǎng)